Dans un monde du travail toujours plus concurrentiel et face aux nouvelles attentes des collaborateurs, le nouvel enjeu RH pour les entreprises de demain est d’adopter une stratégie marketing afin de valoriser leur image et développer leur attractivité. Véritable sujet de gouvernance pour les entreprises, elle est aujourd’hui un élément essentiel dans la stratégie RH et globale d’une organisation : la Marque Employeur !
Marque employeur : quelle définition ?
Mais qu’est-ce que la marque employeur ? C’est un ensemble d’actions marketing misent en œuvre et adaptées au Ressources Humaines qui a pour but de valoriser une entreprise auprès des futurs collaborateurs et de fidéliser ses salariés. La marque employeur est une composante du marketing RH. Pour faire simple, lorsqu’en marketing traditionnel nous parlons de marque commerciale et de consommateur, en marketing RH, l’employeur représente la marque et le salarié ou candidat quant à lui joue le rôle du consommateur.
Toutes les entreprises ont une marque employeur, qu’elles l’aient développé ou non.
La marque employeur regroupe à la fois :
- L’identité de l’entreprise : son origine, sa culture, ses valeurs, son ambition
- L’organisation de l’entreprise : ses pratiques RH et managériales
- L’image interne de l’entreprise : image que les salariés et anciens salariés ont d’elle
- La réputation externe de l’entreprise : représentation que le public a d’elle (consommateurs, partenaires, candidats, etc.)
Son objectif est de renvoyer une image authentique et engageante en interne comme en externe dans le but d’attirer les talents, fédérer et mobiliser les équipes, et fidéliser les collaborateurs et ainsi accroître les performances de l’entreprise.
Marque employeur : quels sont les enjeux ?
Aujourd’hui, les salariés attachent une grande importance à l’environnement professionnel dans lequel ils évoluent. En effet, selon une étude Linkhumans de 2019, 62% des candidats effectuent des recherches sur l’entreprise avant de postuler pour savoir s’ils sont en accord avec la culture et l’image de celle-ci. De même, 82% des salariés songent à quitter leur entreprise pour aller travailler là ou la marque employeur s’avère être meilleure.
Du côté des experts en ressources humaines, le constat va dans le même sens puisqu’en 2019, dans leur livre blanc « La marque employeur vu par les RH », myRHline précise que 94% d’entre eux estiment que la marque employeur a une influence sur le business de l’entreprise. Par ailleurs, 43% affirment que c’est un enjeu prioritaire pour l’entreprise et 35% pensent que le service RH est moteur.
Comment faire la différence ?
Elle est souvent réduite à la seule notion de recrutement, et pourtant la marque employeur n’est pas la marque recruteur ! En effet, elle permet de se faire connaître et de se démarquer de ses concurrents auprès des candidats, mais elle a aussi vocation à donner du sens à ses collaborateurs pour favoriser leur sentiment d’appartenance et leur motivation. C’est ce qu’on appelle l’expérience collaborateur. La mise en place d’une stratégie marque employeur a donc aussi pour objectif d’améliorer la qualité de vie au travail, les pratiques managériales, la communication et de partager une vision commune de l’entreprise. La démarche doit être globale.
Pour répondre à ces nouveaux enjeux, les ressources humaines doivent donc repenser leurs pratiques pour faire de la marque employeur un véritable projet d’entreprise autour de 6 axes stratégiques :
- L’attractivité de l’entreprise : attirer les nouveaux talents et optimiser l’expérience candidat
- L’expérience collaborateur : contribuer à un vécu de qualité du recrutement des salariés jusqu’à leur départ
- L’engagement des collaborateurs : favoriser leur motivation et leur implication, et ainsi les fidéliser
- La proposition de valeur : proposer des éléments à forte valeur ajoutée à ses collaborateurs pour se différencier de ses concurrents
- La communication : délivrer des messages pertinents et authentiques en interne comme en externe en s’appuyant sur la stratégie de marketing RH
- La réputation : veiller à ce que l’entreprise bénéficie d’une image employeur interne et externe positive
Il est également important que les actions internes soient en corrélation avec les actions externes. De la même manière, la communication RH de l’entreprise doit être sincère, honnête et en cohérence avec la communication commerciale. En effet, ce qui se fait à l’intérieur de l’entreprise reflétera à l’extérieur de l’entreprise.